Fartsevangeliet

Få bransjer har akselerert raskere enn mediebransjen de siste årene. Denne artikkelen er et vitnesbyrd om hvordan dette arter seg i virksomheter som lever eller dør basert på valg og veddemål med kort tidshorisont, med noen lærepenger som kan gjelde for andre bransjer.

Andreas E. ThorsheimAndreas E. ThorsheimAndreas E. ThorsheimAndreas E. Thorsheim

-         lærepenger fra en rask bransje i rask endring

I et lederforum jeg deltok i nylig, med direktører fra et stort spekter av bransjer, løftet alle frem behovet for endringsledelse. Det ble iøynefallende for meg at opplevelsen av akselerasjonen var vidt forskjellig. Noen opplevde en forkortning av beslutningssykluser fra tiår til år, og for min bransje, fra år til uker. I virksomheten jeg leder er opp mot 20 prosent av inntektene fra det som er den viktigste inntektskilden, papiravisen, borte fra i fjor til i år. Samtidig har vi i løpet av det siste året nær doblet digitalinntektene. Her er noen lærepenger vi har gjort oss:

  1. Skaff realtidsdata. Avisbedrifter tjener penger på annonser og på å selge abonnementer. Å rapportere abonnementsinntektene har vært en langtekkelig prosess. Resultatet av gode rapporter kunne være en kake i juli som feiret gode prestasjoner i mai. En stadig større del av abonnementene selges nå direkte via nettsidene våre, og fordi alle systemer fra kundesenter til interne abonnementssystemer oppdateres fortløpende, kan vi nå rapportere på alle abonnementsdata i realtid. Bergens Tidende har i dag realtidsrapportering av all trafikk, all kundeaktivitet på nettsidene og alle kjøp og stopp. Den umiddelbare tilbakemeldingen på om man gjør det rette for leserne, enten man er journalist eller redigerer forsiden, oppleves som viktig og motiverende for de ansatte.
     
  2. Skaff prediktive data. Ok, realtidsdata er kanskje ikke den raskeste rapporteringen som finnes. Kanskje kan man begynne å ta beslutninger basert på prediktive data. Schibsted-konsernet, som Bergens Tidende er en del av, investerer i 2014 kraftig i å bygge avansert dataanalysekapasitet for å bedre kunne forutsi hvor kunder kommer til å falle fra, hva slags innhold som kommer til å ha appell, eller hvilke produkter som kommer til å bli etterspurt. En målsetning for oss som leder arbeidet med dataanalyse er at vi skal klare å doble antall gjennomførte kjøpsprosesser på nettsidene til Aftenposten, VG og Aftonbladet i løpet av et år.
     
  3. Ha blikket lengre fremme. Et vesentlig raskere informasjons- og automatiseringstempo vil endre virksomhetens egenskaper helt grunnleggende. En av konsekvensene for finans og økonomistyring er at budsjetterings- og kontrollfunksjonene må ha blikket festet lengre fremme. Å jobbe med inntekter og kostnader så langt fremme i en mediebransje i så vidt hurtig endring, kan noen ganger tendere mot science fiction-forfatterskap, men har den store fordel at det bidrar til større oppslutning om strategisk retning. Når det går fort, er det som skjer her og nå allerede forbi. Da blir det viktigere å bruke tid på det som ligger frem i tid. For å bruke Wayne Gretzskys ord I skate to where the puck is gonna be. Not where it´s been.”
     
  4. Øk farten, skap læring. Flere iterasjoner av prøving og feiling er mulig. Når svenske Aftonbladet skal velge design av kundesidene der de selger sine pluss-abonnementer, er knappen der det står ”Prova Pluss nu” (Prøv ”Pluss” nå) på gul bakgrunn valgt ut blant 48 varianter testet på om lag 20 000 lesere. Dette er et eksempel på hvordan produktdesign tar form i en digital verden der læring kan skje hyppig. Tusen små skritt gir grunnlaget for radikalt bedre prestasjoner.
     
  5. Øk opplevd fart til kunden. Benyttelsen av digitale verktøy kan gi kunden en opplevelse av økt fart, selv når det i virkeligheten ikke alltid er tilfellet. En undersøkelse gjort av Schibsteds kundesenter viser at kundekonsulenter som bruker chat heller enn telefon i samtale med kunder, kan betjene hele seks ganger så mange henvendelser. Effekten kommer av at kundene taster saktere enn de prater. Dermed kan hver konsulent betjene flere kunder samtidig. Mest av alt reduserer innføringen av digital chat opplevelsen av frustrasjon som oppstår ved å vente i kø før henvendelsen besvares.

En studie gjort i 2012 av Andrew McAfee og George Westerman fra Massachusetts Institute of Technology og Didier Bonnet fra Capgemini Consulting viser at bedrifter som styrker sin digitalkapasitet i snitt er 26 prosent mer lønnsomme og oppnår ni prosent bedre kapitalavkastning enn andre[1]. Og kanskje mest avgjørende: De bedriftene der den digitale endringen ble drevet gjennom fra en engasjert og aktiv toppledelse, var de som gjorde det aller best.

 

PS: Fullstendig versjon av denne artikkelen finner du i Magma utgave 4/2014.



[1] McAfee, Westermann og Bonnet (2012) - http://sloanreview.mit.edu/article/the-digital-capabilities-your-company-needs/