Å bygge over tid

En Lego-traktor står ved siden av en Lego-kranbil foran de nedtrukne persiennene. Kontoret ved BI i Nydalen renner over av bøker og enda flere svenske byggesett. Han smiler og viser frem en hvit og gul trucker-kaps der det står «Espa Boller».

– En supersterk merkevare!

Varer med merker på er det han driver med. Olsen er professor i markedsføring ved BI, lærebokforfatter og en prisbelønnet foreleser.

– Det er jo å bygge opp litt løgn og bedrag, sier han om faget sitt. – Men samtidig må det være en kjerne av sannhet.

– Fulgte hjertet

En sannhet som startet i hjemmet. Eller hjemmene.
– Jeg er barn av mange steder, vokst opp delvis i Drammen og Tromsø. Så jeg kommer egentlig ikke fra noe sted. Litt av grunnen var at faren min var professor i medisin. Et annet fagfelt enn meg, men det er forskning og vitenskap.

Jeg er veldig påvirket av det.

– Hvilke idealer ga det deg?

– Verdien av kunnskap, men også etterrettelighet. Hva er sannhet? spør han, og svarer: – Sannhet handler om at man kan etterprøve ting, at man kan ha gode data på ting. Hva er fakta, hva er bevis? En sentral form for moral og livsvisdom jeg vokste opp med.

Opprinnelig ønsket han å studere det samme som faren, men innså tidlig at han ville i en annen retning.

– Så jeg flyttet til Bergen og utdannet meg til siviløkonom. En utdanning min far overhodet ikke forstod poenget med, dette med penger og sånt var liksom litt gærent. Det hadde nok litt sammenheng med at foreldrene mine var akademiske og opptatt av helsevesen, og lite av økonomi og materielle ting. Det skapte en slags motreaksjon. Da ble jeg opptatt av å ha en godt betalt jobb, liksom. Og når vi går på NHH, da får vi en godt betalt jobb. Jeg vil ikke si at det var i fullstendig opposisjon, men det var nok en del av drivkraften. Og så var det jævla gøy å gå der.

Merkevarer var ikke en del av livet hans ennå. Han trodde han skulle jobbe med «regnskap eller økonomiske ting». Men etter studiene ramlet han inn på en bedriftspresentasjon.

– Det var egentlig tilfeldig. Jeg hadde ett kurs på NHH om markedsføring og var helt blank.
Selskapet var Mills, og det skulle endre livet hans.

– Jeg begynte å jobbe med det i praksis. Og når jeg først synes noe er gøy, så har jeg lyst til å gå i dybden på det.
Han tok en Executive MBA ved siden av jobben, noe som satte ham i kontakt med fagmiljøet ved NHH. Der ble han oppfordret til å søke doktorgrad.

– Jeg hadde lyst til å lære teorien som lå bak.

– Du ga altså avkall på en trygg karriere for å pugge fag …?

– Jeg hadde et oppgjør med meg selv og en god diskusjon med samboeren min. Jeg var ganske bekymret, for jeg gikk jo dramatisk ned i lønn for å bli stipendiat. Men jeg fulgte hjertet, og siden har jeg i grunnen ikke snudd meg.

– La kjeften gå

Skulle han finne på å snu seg, vil han se lynkarrieren til en av Norges ledende markedsføringseksperter. Den første læreboken kom for tjue år siden og var den første på norsk. Senere har det blitt flere, som alle jevnlig må revideres.

– Det er egentlig ikke verdt det, vi er et lite språkfelt, og det er for få studenter som skal ha norske bøker. Rent økonomisk er det tull, men det har vært morsomt og en del av prosessen. Litt borgerplikt.

Han er også en prisbelønnet foredragsholder og foreleser som omtales som «entusiastisk».

– Du skal ha et litt medfødt ønske om å entertaine. Men så er det mye erfaring og trening.
Hemmeligheten ligger i forberedelsene, mener han.

– Selv om jeg får en forespørsel på et tema jeg har gjort tredve ganger før, så forbereder jeg meg like mye. Tenker gjennom publikummet og bruker mye tid på det. Det tror jeg er oppskriften.

Og korte foredrag er vanskeligst, de gir minst rom for medfødt evne til entertainment.

– Et tjue minutters innlegg er dritvanskelig, for da skal du være veldig komprimert. Får du en time, kan du la kjeften gå, ler han.

– Inne i hodet på folk

Han legger bollekapsen tilbake på øverste hylle ved siden av diplomer og en hvit Lego-sportsbil.

– Det er ikke alle som tenker på det som en sterk merkevare, men jeg mener den er supersterk. Det er ferske boller langs veien, men det er ikke det som er spesielt.

Det er andre grunner til at vi stopper ved den berømte veikroen for å spise bakst, mener han.

– Merkevare er noe som er inne i hodet på folk. I stor grad psykologi, men paret med økonomi. Du skal selge mer, du skal selge dyrere, det er hele vitsen. Men det er psykologiske mekanismer du bruker for å komme dit.

Men ikke for enhver pris. Og kjernen av sannhet er viktig for ham.

– Jeg tror de fleste som er i bransjen, forsøker å gjøre ting riktig. Så kan det noen ganger gå litt langt. Grønnvasking, rosavasking, all sånn vaskeproblematikk er et problem også innen merkevarebygging.

– Men nordmenn er vel snillere enn andre?

– Nei, jeg har ikke noen tro på det. Jeg tror nordmenn er ganske like som resten. Vi har noe strengere lovgivning, men jeg tror ikke det er fordi moralen er så mye bedre.

Merkevare er noe som er inne i hodet på folk. I stor grad psykologi, men paret med økonomi. Du skal selge mer, du skal selge dyrere.

Praktisk ledelse

Han ble professor allerede da han var 37. Enten på tross av eller på grunn av årene utenfor akademia.

– Jeg er én av få professorer i markedsføring i Norge som har den «skitne» siden. Praktikersiden. Jeg har vært produktsjef, laget reklamefilmer og hatt ansvar for merkevarer.

– Stått på gølvet?

– Jeg var produktsjef for Melange og Soft Flora og hadde ansvar for en halv milliard i omsetning. Det er ting som de fleste i min fagdisiplin aldri har gjort. Jeg mener det er en kjempeverdi. Jeg er opptatt av at det vi forsker på, skal brukes. Hvis det ikke kan brukes, blir jeg litt uinteressert.

Som konsulent får han stadig mulighet til å besøke den «skitne» siden. Men hvordan er kunnskapen om markedsføring hos bedriftene?

– Jeg har hatt oppdrag for både sterke merkevarekulturer og bedrifter som definitivt ikke har det. Merkevarebygging er konsistent bygging over lang tid, som krever kultur, vilje og innsikt, og det har ikke alle bedrifter tid til. Det er nok mange CEO-er – og ikke minst CFO-er – som ikke helt har kompetanse på det. Noen ganger driver jeg voksenopplæring på helt elementære ting, andre ganger er det up and running med én gang. Men så kan man snu på flisa og si at markedsføringsfolk ikke alltid er like flinke til å tenke penger …

Etter årene med doktorgrad og forskning startet han som instituttleder ved Høyskolen Kristiania, der han var med på å bygge opp Markedshøyskolen og ble professor. Da han gikk til et nytt professorat ved BI, var planen å gå tilbake til ren forskning.

– Så ble jeg rekruttert inn i ledelsen her, og der jeg har sittet i sju år.

– Det ligger kanskje for deg å ta ansvar?

– Jeg tror jeg er ganske god til å administrere og glad i være med på beslutninger. Så det var kanskje ikke helt tilfeldig. Jeg er glad i å drive med ledelse.

Som innbefatter det mange misliker, og som noen ganger handler om konflikter og misnøye.

– Det kan være slitsomt når det går en kule varmt, alle mennesker blir opprørt av det. Samtidig er det utfordrende å se at man kan få med seg folk, bygge prosjekter og fellesskap. Så jeg er egentlig ganske glad i det.

Adferd og krigspropaganda

Kanskje tåler han andres adferd fordi han lever av å studere den.

– For meg er merkevare en del av et større felt som handler om forbrukeradferd. Du kan forklare mye markedskommunikasjon ved å forstå overtalelsesteorier, vanedannelse og vaner.

Han hever kaffekruset og stemmen mens han forteller om en vane av de mer spesielle.

– Barna mine synes det er motbydelig. Jeg er glad i å kombinere søtt og salt, pannekake med kaviar synes jeg er fantastisk. Og svenske kanelbullar med kaviar. Jeg tror ikke det er et marked for det, humrer han.

Men det er marked for mye annet, og kampen om kunder foregår i det skjulte. Olsen mener at markedsføring virker sterkere enn vi liker å tro.

– Det som er spennende med reklamekommunikasjon, er at du blir ekstremt påvirket uten å vite det selv. Det er veldig mye ubevisst påvirkning.

– Som også kan misbrukes?

– Ja, det har vi jo sett i autoritære regimer, og særlig Goebbels var en mester på dette.

Det er en krigskunnskap som heldigvis også har vært brukt til noe mindre ondsinnet.

– Mye av det vi vet om reklamepåvirkning, er et resultat av propaganda under andre verdenskrig. Noen av de klassiske referansene vi bruker i overtalelsesteori, er fra et program ved Yale fra 1945 inn på 1960-tallet. De toneangivende forskerne var etterretningsoffiserer.

Det er mindre etterretning i dag, men desto større innslag av teknologi. I et stadig raskere og mer uoversiktlig landskap av digitale løsninger. Kan man snakke om et før og etter digitaliseringen?

– Noen vil si det. Digitaliseringen er jo en revolusjon for markedsføringen.

Tempoet, hvordan du skal påvirke og hvordan du skal treffe, er annerledes. Det er nye mediekanaler. Men når det gjelder de grunnleggende psykologiske mekanismene, så har det med evolusjon å gjøre. Det endres ikke over natta.

– Noen mener at merkevarene er døde …

– Da vi hadde performance-boomen, så var nirvana mest mulig tall og klikk. Da var det en idé om at merkevarene døde. Jeg mener beviselig at det stikk motsatte har skjedd. De som bygger gode brands, lykkes også digitalt.

– Det handler om mennesker

For det handler om den grunnleggende psykologien, som Olsen også finner langt utenfor bransjen og forelesningssalene.

– Dette sier litt om meg som person. Jeg driver veldig mye med hund. Når jeg først gjør det, gjør jeg det hundre prosent. Da vil jeg gå på alle kurs jeg kan, som førte til at jeg jobber som instruktør. Hunder er jo også psykologiske vesener. Jeg er opptatt av forbrukeradferd, og det er klart at det er overførbart. Vi snakker om hunder, men det handler også om mennesker, sier han.

Mennesker han trives med å både undervise, lede og omgås. Men likevel, han ble professor i ung alder og har ledet store institusjoner i over et tiår. Ser han for seg noe nytt?

– Jeg har ingen umiddelbare planer om å slutte, men jeg skal aldri si aldri. Jeg er ikke gift med BI.
Men gift er han, med en i det samme faget.

– Kona mi er praktiker og har jobbet med marketing i alle år. Så den praktiske, teoretiske diskusjonen har vi hjemme også.

Når jeg har en teori eller har lest noe, så kan praktikeren si at «det funker ikke, det er ikke min erfaring». Det har vært veldig lærerikt.

Ego med Lego

– Når jeg er ferdig med familie, jobb og bikkjer, er det ikke så mye tid igjen.

Likevel nok til å drive med løping, som er en av hans nyeste hobbyer.

– Jeg er litt idiot der også, det blir litt mer enn én gang i uka.

Som i Olsens verden betyr tre–fire ganger på tredemølle.

Et sted imellom finner han også tid til å lese, gjerne mye og gjerne «alt mulig». Som nylig da han leste klassikerne til Thomas Mann, som han fant ut at han «egentlig aldri hadde lest». Men aller helst historie.

– Jeg trodde engang i tiden at jeg skulle bli historiker, og tok historie som valgfag ved NHH. Jeg er mest interessert i moderne historie etter 1500-tallet, og så har jeg en greie for svensk historie. Det har å gjøre med at jeg er halvt svensk.

Så var det Lego-en som følger ham på jobben.

– Jeg har alle Lego-tingene jeg bygger, på kontoret, for jeg får ikke lov av kona å ha det hjemme. Så kontoret ser ut som et helvete, haha.

I så fall er det en temmelig trivelig dødsrikevariant.

– Når jeg er litt stresset, kan jeg ta en time med Lego-bygging på kvelden. Du kan ikke tenke på noe annet når du driver med Lego, for da blir det feil. Det handler om avkobling.

Eller som han selv sier om faget sitt: Konsistent bygging over lang tid.