Er den politiske reklamen død?

Oliviero var et kreativt geni, som nektet å akseptere at nyhetsmagasiner skulle ha monopol på historier om virkeligheten, sier Renzo Di Renzo.

Han sitter lent mot Mac-en på et beige og pregløst kontor et sted i Italia, med en grå pannelugg som vaier i takt med bordviften. En hund bjeffer anstrengt i bakgrunnen.

– Og i Luciano Benetton møtte han en oppdragsgiver som våget å slippe ham løs.

I 1982, nesten 20 år etter at den italienske søskenkvartetten Benetton lanserte sin første kolleksjon av enkle, ensfargede plagg, innledet de et samarbeid med kunst- og reportasjefotografen Oliviero Toscani – og samtidig et ikonisk stykke reklamehistorie.

Kunst og kondomer

Ved å erstatte motebilder med rå, sjokkerende fotografier bygget Toscani og Benetton en kommersiell kjempesuksess tuftet på humanitet og sosial bevissthet. Motivene var en aids-pasient på dødsleiet, omsluttet av foreldrene, søsteren og deres fortvilelse. Det var et hvitt barn på et farget kvinnebryst. En elektrisk stol. Og en lang rekke andre motiver som sjokkerte offentligheten, og som bygget en voksende tilhengerskare for klesmerket Benetton.

Luciano sa: «Det er liv og det er død og det er virkelig. Hvorfor skal ikke vi fortelle om det?»

– Renzo Di Renzo, tidligere leder på Fabrica

Som leder av kunstnerfabrikken Fabrica, som Benetton etablerte for at kreative mennesker skulle få utveksle ideer på tvers av kulturer og fagfelt, satt Renzo Di Renzo i sentrum av det hele. I det som ble et unikt tilfelle av verdibasert merkevarebygging, var Fabrica selve navet; en bro mellom børs og katedral hvor de blant annet laget magasinet Colors.

– Colors handlet om resten av verden. Men hva er resten av verden? Jo, der du ikke er, forklarer Di Renzo.

– Ganske annerledes fra dagens polariserte samfunn og debattklima?

– Definitivt. Det er trist å se.

Vel, tristessen kommer tidsnok. Først: kondomvekkelsen.

– Vi planla markeringen av verdensdagen for aids, i 1993. Toscani ville trekke en gigantisk rosa kondom over Obélisque de Louxor på Place de la Concorde i Paris og fotografere den. Advokatene ropte «nei, nei, da vil de sette presidenten i fengsel!». Da Luciano Benetton spurte «hvem er presidenten i selskapet?», svarte de: «Det er jo deg, Luciano!»

Renzo Di Renzo smiler lurt.

– «Meg? Ja vel, da går vi for det!» gjengir Renzo.

Første desember trakk aktivistene i Act Up en enorm kondom over obelisken, og Toscani fortsatte arbeidet med å belyse aids. Et arbeid som kanskje er mest kjent gjennom svart-hvitt-fotografiet av David Kirby omfavnet av sin far på dødsleiet. Toscani fikk bildet håndkolorert og slo det opp på svære reklameskilt.

– Luciano Benetton sa: «Ok, mennesker elsker og blir så syke av det at de dør. Det er liv og død og virkelig. Hvorfor skal vi ikke fortelle om det?»

Andre spurte seg derimot: «Hvorfor?»  En av dem var moren til tekstforfatter i Mint Creatives Ida Fjeldbraaten.

– Jeg hadde veldig lyst på sånne United Colors of Benetton-klær. Fargene lyste jo mot oss fra butikken! Men mamma sa nei.

Hun tar oss imot i et trendy, eikefinert kontorfellesskap med partner og art director Tone Humblen, som faktisk sto modell for den nevnte Toscani i sin tid.

Noen vil elske deg, noen vil hate deg, og det at noen kan bli fornærmet, er uinteressant.

– Renzo Di Renzo, tidligere leder på Fabrica

– Han mislikte både byrå og markedsførere. Han var kreatøren, historiefortelleren og den som hadde visjonen. Å se ham i arbeid var utrolig inspirerende, sier hun.

Men tilbake i Fredrikstad var Fjeldbraatens mor altså mindre inspirert:

– Moren min hadde sett den kampanjen med mannen som i en Jesus-liknende stilling var i ferd med å dø av aids, og hun mente at de utnyttet en personlig tragedie for å selge klær.

Idas mor var langt fra alene, uten at det skremte Oliviero Toscani og Luciano Benetton. I ryggen hadde de den sønderknuste faren.

– Benetton is not using us, sa han.

– We’re using Benetton.

Fra Habermas til vekkelseskapitalisme

– Benetton viste en enorm tillit til publikum, for isolert sett påstår ikke bildene noe annet enn at verden er urettferdig, sier sosiolog og tidligere reklamemann Trond Blindheim, som nå underviser på Høyskolen Kristiania.

Vi ser på bildet av en tom, elektrisk stol.

– Hva mener Benetton om dødsstraff? De sier alt, men likevel ingenting. Det var utrolig modig gjort, sier Blindheim og legger til:

– Opinionsdannelse var et ledd i en kommersiell strategi, og de lyktes helt enormt med den strategien.

– Ville sjokkmarkedsføringen fungert i dag?

– Neppe. Bildene ville generert sterke motreaksjoner, med stor risiko for boikott og kansellering, sier Blindheim, som mener at polariseringen i samfunnsdebatten gjør merkevareleverandørene mer forsiktige.

– Politisk standpunkt kan støte bort forbrukere. Samtidig kreves det i dag at du står for noe.

– Generasjon Z?

– Nettopp. Et ordentlig paradoks.

Politisk standpunkt kan støte bort forbrukere. Samtidig kreves det i dag at du står for noe.

– Trond Blindheim, Høyskolen Kristiania

Har du studert på universitet, streifet du kanskje innom filosofen Jürgen Habermas‘ deliberative demokrati, som hevder at meningsbryting er selve driveren i samfunnet.

I dag føles det fjernt.

For vi lever ikke bare i en tid med folkemord i Gaza, krig i Ukraina, høyreradikale vinder og hybridkrig, men i algoritmenes og ekkokamrenes tid, hvor alt blir svart-hvitt, og hvor vi ikke lenger søker sannheten, men eier den. Som Ole Paus ironiserer i låta «Havari» fra 1973: «Noen folk er snille, de andre er banditter. De som mener noe annet, kan for faen bare tro det bak et gitter.»

Generasjon Z krever ikke bare at næringslivet tar stilling til mangfold og inkludering, klima og bærekraft – de forventer også at det deler oppfatningene deres.

– En av våre studenter jobbet på Thon Hotels, som ikke ønsket at skeive ansatte skulle markere Pride. Det ble en kjempediskusjon som havnet i mediene. To dager senere var Pride-flagget på plass, sier Trond Blindheim.

– Det er en flott ting, men det ligger en tvangsmessig konformitet bak.

Presset på verdi og ytring har skapt den såkalte vekkelseskapitalismen.

– Det var en tid der man tenkte at «er du venner med alle, så er du venner med ingen», som på én måte stemmer. Men plutselig skulle alle mene noe, liksom. Om klima, om Pride, om kvinnedagen, sier Tone Humblen, som kalte det causevertising.

– Men så tabbet mange seg ut. De glemte at unge i dag hvis de hører et selskap snakke om kvinnekamp, faktisk sjekker hvordan styret ditt er satt sammen.

Hun smiler lurt.

– Og det verste du kan være i dag, er hykler.

Drøm vs. virkelighet

Hykler var bare noe av det Bud Light ble kalt etter å ha samarbeidet med TikTok-eren og transkvinnen Dylan Mulvaney. Bak en sixpack med Bud, i årevis USAs mest solgte øl med særlig sterk lojalitet blant konservative, uttrykte hun takknemlighet for at bryggeriet hadde sendt henne en spesialboks med bilde av ansiktet hennes på til årsjubileet som åpen transkvinne.

Det fikk musikeren Kid Rock til å filme at han skjøt på kasser med Bud Light, og vips: boikott.

Også Gillette, kjent for å spille på tradisjonell maskulinitet og menn som Roger Federer, rotet det til overfor sine egne. Med kampanjen «We Believe», hvor de endret slagordet fra «The Best a Man Can Get» til «The Best Men Can Be» og iscenesatte mobbing og seksuell trakassering, forsøkte de å ta et oppgjør med såkalt giftig maskulinitet.

Det kostet dyrt.

Noen mener nok at Posten skadet merkevaren ved å vise skeiv kjærlighet og tulle med juleevangeliet.

– Rikke Sofie Jacobsen, kreatør i POL

Mange menn følte seg stigmatisert og iverksatte en boikott som var en stor del av årsaken til en nedskriving på åtte milliarder dollar. Men Gillette-sjef Gary Coombe – i motsetning til Bud Light – sto fast på sin progressive U-sving da han sa:
«The future of profit is purpose.»

Purpose, altså «verdi»: Hvordan bli trodd, egentlig?

– Man må bli flinkere til å velge sak, sier Fjeldbraaten.

– Jeg fikk H&M på nakken etter et foredrag der jeg sa at det er vrient å tro på H&M når de snakker om bærekraft. Det er ikke i deres DNA å mene noe om klima, slik det er i Libresse sitt DNA å mene noe om kvinnehelse.

Renzo Di Renzo følger opp:

– Ingen ville trodd på Hermès hvis de snakket om sykdom og mangfold, fordi de ikke har en historie om det bak seg, sier Di Renzo og legger til:

– Hermès selger drømmer, Benetton selger virkeligheten.

Det er ikke i H&M sitt DNA å mene noe om klima, slik det er i Libresse sitt DNA å mene noe om kvinnehelse.

– Ida Fjeldbraaten, Mint Creatives

Causevertising

Nike spiller på virkeligheten. På 1980-tallet lanserte de slagordet «Just do it», som del av en satsing på unge utøvere fra mindre privilegerte kår. Slagordet var for lengst ikonisk da San Francisco 49ers’ quarterback Colin Kaepernick gikk ned på kne under nasjonalsangen i 2016, i protest mot politivold og rasisme.

Donald Trump fyrte opp et patriotisk USA: «I USA sverger vi troskapsløftet – og vi står stolt oppreist under nasjonalsangen!»

Kaepernick ble en persona non grata i National Football League. Etter sesongen ville ikke én eneste klubb ansette ham.

Så, to år senere: Bam!

I filmen «Dream Crazy», Nikes feiring av 30 år med «Just do it», møter man et potpurri av mennesker som lykkes mot alle odds, før Colin Kaepernick snur seg mot kamera og sier: «Believe in something. Even if it means sacrificing everything.»

Trump kjeftet, aksjen stupte, og TikTok tok fyr med folk som brente Nike-skoene sine. Men snart gikk nettsalget i taket og aksjekursen likeså. Hvorfor? Fordi budskapet var tydelig og – ikke minst – gjenkjennelig: «Vi tror ikke på stillhet, men på mennesker og verdier.»

Det gjorde også Yvon Chouinard, som i 1973 etablerte Patagonia – og som fra dag én markedsførte selskapet gjennom bevisst forbruk. Via sitt Common Threads Initiative resirkulerer de for eksempel 45 tonn avfall til 34 tonn klær.

Og på Black Friday, fråtseriets festdag, i 2011 publiserte de en stor annonse i New York Times med bilde av sin mest solgte jakke og tittelen «Don’t buy this jacket». Under sto dystre fakta om forbruk og klimaavtrykk. Sosiale medier kokte, avisene skrev, og salget …?

Opp, opp og opp, helt til Chouinard etablerte en stiftelse, ga selskapet til stiftelsen og ba dem bruke overskuddet på å bekjempe klimaendringer. På sosiale medier skrev Patagonia følgende:

«Instead of “going public,” you could say we’re “going purpose.”»

Det gjorde også POL og Posten da de markerte 50-årsjubileet for avkriminalisering av homofili med filmen «When Harry met Santa », der julenissen er homofil.

«Satanisk soperi», skrev trollene.

«Brilliant», sa juryen i Cannes, som ga den en gulløve.

– Et betent tema ute i verden, og her hjemme hadde få fortalt om homofil kjærlighet blant eldre, sier kreatør Rikke Sofie Jacobsen.

– Noen mener nok at Posten skadet merkevaren ved å vise skeiv kjærlighet og tulle med juleevangeliet. Så blir spørsmålet: Lytter du til de få høylytte og negative, eller står du i det med en taus majoritet?

Hotellkjeden Strawberry, eid av sjelden tause Petter Stordalen, mener en bedrift ikke bør, men må vise hva den står for.

– Mangfold og inkludering, det å snakke høyt når andre ikke gjør det, eller for dem som ikke kan, er i Strawberry sitt DNA, sier kommunikasjonsrådgiver Trude H. Laberg.

– Under Pride i år fikk vi fremdeles hatkommentarer på sosiale medier. Da snakker vi høyere, for verdiene våre står fast.

Fast står også iskremprodusenten Ben & Jerry’s.

I 2009 endret de navnet på smaken «Chubby Hubby» til «Hubby Hubby» for å feire legaliseringen av likekjønnet ekteskap i Vermont. Ti år senere, etter at George Floyd døde i politiets favntak, lanserte de podkasten «Who We Are: A Chronicle of Racism in America».

Så stoppet de salget av is på Vestbredden, i det Israel kalte en antisemittisk boikott.

Under Pride i år fikk vi fremdeles hatkommentarer på sosiale medier. Da snakker vi høyere, for verdiene våre står fast.

– Trude H. Laberg, Strawberry

Fra provokasjon til pause

Så, vil krig, woke og polarisering skape mer meningsbærende reklame?

– Nei, det er liksom litt … ti år siden. Vi snakket mye mer om politikk og sosiale spørsmål den gang enn nå, sier Tone Humblen i Mint, som nylig var på en presentasjon av unges medievaner.

– Der presenterte de den mest verdikonservative ungdommen på mange tiår!

Og nå kommer generasjon Alfa, som har vokst opp med – hold deg fast! – krig, lavkonjunktur, KI-trusler, farlige algoritmer og rentetopp og løpske boligpriser. Resultatet: Tenåringer som sparer til pensjon og stemmer frem Simen Velle som vinneren av skolevalget.

– Mens de som nå er 20 pluss, forventer verdibaserte bedrifter, føler Alfa at de allerede er fucked, sier Fjeldbraaten.

Alt ungdommen vil ha, skal vi tro gjengen i Mint Creatives, er en pause.

– De vil ikke ha «The Last of Us» og undergang. De vil ha «Friends», «Seinfeld» og en ufarlig verden, tilføyer Humlen.

Okey, så når Smash i reklamen kjemper for tredagers helg, er det altså bare starten. Gjør deg klar for komikk, farger, back to the 90’s og «Doffen har daua».

For å parafrasere Cyndi Lauper: «Youth just want to have fun.»

Eller?

– Lett betyr ikke platt. Men det blir viktigere å komme seg bort fra betente tema og over i viktig, men likevel ufarlig, innsikt, sier Fjeldbraaten og viser til DNB, som med #huninvesterer belyser kapitalgapet mellom menn og kvinner.

– Noen vil kalle det rosavasking, men de skaper en merkevarerelevant plattform for å snakke om kjønn og likestilling – og kapitaliserer på det.

Med kampanjen #tarattet henvendte også Audi seg til kvinner, men bare for bli slaktet av daværende Spire-leder Julie Rødje.

«… desperat forsøk fra Audi, som ønsker å selge flere biler – og respektløst å pakke det inn som et likestillingsinitiativ», uttalte hun.

Jeg tror mange vil forsøke å formidle noe viktig, men ufarlig.

  –  Ida Fjeldbraaten, Mint Creatives

Slutten på en epoke

Så hva skiller hyklersk woke washing fra god merkevarebygging?

– Skal det oppleves autentisk, må det forankres i merkevarens identitet, sier Trond Blindheim.

– Er det i det hele tatt ennå mulig å bli trodd på kraftige standpunkt?

– Ja, se bare på Harvard University, som snakker Trump midt imot! «Ikke tale om at vi bøyer oss for den kunnskapsløse drittungen som har en sønn som ikke kom inn!»

Blindheim sitter lang fremme i stolen.

– Alle vet hva Harvard står for. Og hva skjer med troverdigheten deres når de, som eneste universitet, sier «Donald Trump, dette finner vi oss ikke i»? FOR en merkevarebygging!

Benettons kampanje «Looking Death in the Face» fra år 2000 viste bilder av drapsdømte som var dømt til døden, på enorme reklameplakater. Men drapsofrenes pårørende hadde ikke blitt kontaktet i forkant av at bildene av de dødsdømte ble publisert, og kampanjen ble starten på slutten for Toscanis karriere i Benetton.

Han ble riktignok hentet tilbake i 2017, etter at Benetton-familien hadde gjennomført et generasjonsskifte, men samarbeidet tok brått slutt da han året etter uttalte «Hvem bryr seg om en brokollaps?» etter at 43 mennesker mistet livet i Genova.

I januar i år døde han etter lengre tids sykeleie. Og kanskje ligger det en viss ironi i det at han gikk ut av tiden nettopp i en tid som var så fylt av sjokkerende budskap og polarisering at mange beskrev det som at verden sto i brann. Men denne gangen kom sjokkene hverken fra kunsten eller kommersiell markedsføring.

– Jeg er ekte takknemlig for tiden med Oliviero, sier Renzo Di Renzo.

– «Du må være ærlig mot kunsten og våge å ta stilling. Noen vil elske deg, noen vil hate deg, og det at noen kan bli fornærmet, er uinteressant.»

– Det høres litt Bob Dylansk ut?

– He he, Oliviero satte to personer høyere enn alle andre: Muhammad Ali og Bob Dylan.

Viften blåser ennå taktfast i den grå luggen.

– Han kalte datteren Ali, og i forkant av sin egen begravelse insisterte han på «Forever Young» …

Sjokk-kampanjene er blitt legender, men strategien bak lever visst ikke evig. Da Benetton gjenåpnet butikken på Karl Johans gate i Oslo i 2019, var det hverken krig, død eller etnisk og seksuelt mangfold som preget markedsføringen, men tegneseriefiguren Snoopy og påskriften «Your world, my world, our world».

Man skulle nesten tro de la seg etter generasjon Alfa , som minst av alt vil ha dødssyke pasienter på svære reklameskilt.

Skjønt, kondomstuntet ville de kanskje likt. Det var tross alt litt morsomt også.