Fremtiden går ikke av moten

Jeg kommer rett fra øyeoperasjon, sier Paal Fure og slipper oss inn glassdøren på hjørnet midt i Oslo der den europeiske markedsføringskjempen Dentsu holder til.

Predikantskjegget og den svarte habitten er med. Men han har ikke de sedvanlige store brillene på seg. Og myser han ikke litt på høyre øye? Har han tatt laseroperasjon for å slippe lesebriller?

– Nei, det er grå stær etter en netthinneløsning i sommer.

En ufarlig operasjon, men jeg mangler helt dybdesyn på det øyet i dag.

– Beklager det, legger han til.

Synsk trendguru

Dybdesynet kan vi kanskje klare oss uten. Det er andre sanser Paal Fure er mest kjent for. Ikke minst fingeren på pulsen-evnen. Helt siden han nærmest egenhendig dro trendanalyser inn i reklamebransjen på 1990-tallet, har han vært kjent som en som kan se inn i trendkula.

Og det folk ville at trendguruen skulle si noe om, var hva ungdommen ville ha til enhver tid. Og når markedet så at det stemte, ville de vite mer om unge voksne, seniorer eller kvinner. Han startet Bengal Consulting sammen med to partnere, nettopp fordi næringslivet hadde oppdaget vesentlige endringer i holdninger og handelsmønstre som de ikke ante noe om.

– Vi satt 100 meter bort i gata her og laget trendanalyser med tilhørende tidsestimater. Vi traff på trådløst internett. Og vi traff til og med på sushitrenden. Folk fnøys av det da vi sa at sushi kom til å bli en del av den nye moderne folkeligheten, men det måtte de rett og slett bite i seg ti år senere.

– Men hva var det dere ikke traff på?

– Y2K. Vi hadde målt at folk var livredde for at alt skulle slutte å fungere når klokkene passerte midnatt nyttårsaften 1999. Så da hadde vi predikert at minst halvparten av oss kom til å hamstre frem mot nyttår. Vi hadde til og med en liste over ting de ville komme til å hamstre. Det var knapt halvparten som fylte opp bilen med bensin, for eksempel.

Back to the nineties

Vi treffer ham i uka etter at han arrangerte mimrefest for 90-tallet. Paal Fure var nemlig med på å starte utestedet Headon, den legendariske funkbaren i kjelleren under Det Norske Teatret. Her sto han som fryktinngytende diger dørvakt og silte skitt fra kanel i tre år. Kompanjongene holdt det gående til 2002.

Men mange hevder stedet var skjellsettende for dem. Og jevnlig har Fure og medgründerne laget reunion for fanklubben til Headon. 500 middelaldrende festløver samlet seg til klubbkveld og hagefest.

Folk fnøys av det da vi sa at sushi kom til å bli en del av den nye moderne folkeligheten, men det måtte de rett og slett bite i seg ti år senere.

– Jeg har aldri sett så mange blide voksne på én gang. Alle var enige om at det var en bra fest. Selv uten Daddy G fra Massive Attack bak platespillerne. Han måtte kansellere på grunn av sykdom.

– Klubbfolk blir jo også eldre. X-generasjonen som vi tilhører, får grå stær og gåstol?

– Det var en med stokk på dansegulvet, ja. Men den stokken var funky.

– Tenker du at det kan illustrere utviklingen av markedsføring de siste 30 årene?

– Jo altså, det er overførbart til næringslivet, og derfra til det man kan kalle markedsføringsfaget, sier Fure og setter i gang en liten historieleksjon:

– Det begynte jo egentlig med konkurranseintensiteten de siste ti årene. Den drev frem behovet for at du måtte skille deg ut på positivt vis på noe som var viktig for kundene. Det var ikke nok bare å produsere en vare og sette det i hylla. Det var starten på markedsføring slik vi kjenner det.

– Og så kom vi akkurat i tide til den digitale revolusjonen?

– Ja, på 90-tallet kom kommersiell tv og radio, som ga muligheten for massekommunikasjon gjennom flere typer medier enn bare print. Og så kom internett og deretter smarttelefonen, som skapte grunnlaget for det vi har nå.

– Og hva er det?

– Det er next level av globalisering og digitalisering som er hovedtrenden. Et norsk selskap kan drive markedsføring over hele verden, med versjonerte sider med lokalt språk og innhold. Nå er vi inne i det man kan kalle AI- og algoritmealderen i markedsføring. Mange virksomheter opplever at det er praktiske konsekvenser av en algoritmedrevet og AI-preget mediebruk. Fordi man ser det i egne tall, rett og slett. Vi har analysert den nye forbrukeradferden i denne æraen: 

– Det er egentlig ingen som er interessert i å søke. Det folk er interessert i, det er å finne, sier han og tar en kunstpause.

– Googler du, så får du 132 000 treff. Når du går inn på et AI-verktøy, så får du et svar. Og det er faktisk som regel et godt svar, sier han og beskriver hvordan forskjellige demografiske grupper bruker ChatGPT. 

– De som er eldre enn oss, bruker det som søkemotor. De unge voksne bruker det mer som rådgivning, de skjønner at det ikke er Google. – De som er yngre enn oss, de bruker det til løsninger. Vi skal ikke gjøre dette til en familiefokusgruppe, men min datter på 19 bruker jo ChatGPT som sin nærmeste studiementor. Nå ser vi fremveksten av agentisk AI.

– Hva betyr det?

– Da er det agent til agent. Da skriver man i appen: «Jeg trenger en gave til farmor, kan du gå og kjøpe den, maks 200 kroner, og sende den til adressen hennes på følgende dato?» Det er delegert til en agent. Det er å be AI om å gjøre det du skal gjøre, være den du skal være.

– Kan den også være trendanalytiker?

– Ja – vi bruker allerede AI-assistenter i trend- og fremtidsanalyser. Men hvis noen hadde sagt til meg for ti år siden at vi kom til å ha en håndfull prompt engineers ansatt her på huset, så …

– Hva bruker du selv KI til?

– Vi har bygget to kolleger. Den ene har fått navnet Truls, den andre har vi ikke gitt noe navn enda. Truls har fått beskjed om utelukkende å komme med kvalitetssikrende spørsmål og komme med forslag basert på noe som er vitenskapelig bevist. Den andre har ikke samme grunnprompten, den bruker vi til å debattere med.

– Det blir Trine, det, da?

– Det navnet ligger høyt oppe, men vi har en som heter Trine som helst ikke vil oppkalles.

– Men det blir kvinnenavn på kverulanten?

– Vi bruker dem som kolleger. Og én ting er å ha digitale verktøy tilgjengelig. En annen ting er å faktisk interagere som et kollegium. Det er virkelig noe helt annet.

Vi vokste opp i en tro på at reklame kunne skape behov.

Ikke bare promo

Paal Fure vokste opp i 90-tallsironien, i rockepressetiden, i trip hop-tiden. Nå er han toppleder for tusenvis av generasjon Z-ere. Selv om han kunne sagt mye om de unges innstilling til arbeid, så vil han skryte av deres forståelse for hva markedsføring er, kan være og bør være.

– Gen Z vet at markedsføring er til for å påvirke og selge et produkt. De vet at en virksomhet er avhengig av vekst for å sikre arbeidsplasser. Men de ser jo også den iboende konflikten mellom det å være bærekraftig og det å bidra til vekst.

– Og vi har ikke like store samvittighetskvaler?

– Vi vokste opp i en tro på at reklame kunne skape behov. Mange av oss tilhører jo det urbanisten Richard Florida kalte the creative class. Vi har ett bein i det kulturelle og ett bein i næringslivet.

– Postmoderne 80-tallsungdom …

– Etterkrigstiden hadde bare vært kjøp kjøleskap, kjøp bil, kjøp tv, kjøp, kjøp, kjøp! Og det ville vi jo endre. Så kan du spørre hvor mye vi egentlig fikk til. Vi har kanskje vært for opptatt av den ene av de fire p-ene, nemlig promoteringen, sier Fure og refererer til markedsføringsteorien om Product, Price, Place og Promotion.

– De siste 10–15 årene har det blitt en langt større forståelse for at markedsføring ikke er utelukkende markedskommunikasjon. De første tre p-ene blir undervurdert. Når alt kommer til alt, så er det selve produktet som må ha et eksistensgrunnlag eller ikke. Deretter er det tilgjengeligheten, altså distribusjonen. Og så har du prisen. Alt det er viktigere enn markedskommunikasjonen, sier han og trekker frem bilbransjen som eksempel:

– Bilmarkedet har vært delt i et europeisk oligopol, et amerikansk oligopol og et asiatisk. Fire–fem store merker delte markedsandelene seg imellom. Men så kom det en Tesla, en hel elbil-kategori, som forandret på selve grunnproduktet. Og med det tilgjengeligheten både til bil og biltyper og prisen på bil.

– Den kategorien er ikke til å kjenne igjen. Ja, markedskommunikasjon er viktig. Toyota hadde jo en tidlig elbil, og Buddy fantes jo, men produktet var ikke bra nok.

Og mange Magma-lesere vil kanskje sette pris på dette: Du kan ikke kommunisere deg ut av lav konkurransekraft.

– Men du kan ødelegge god konkurransekraft med dårlig kommunikasjon?

– Ja, det er ikke vanskelig …

Strategifaget har aldri vært viktigere enn nå. Hvis man ikke helt vet hvordan fremtiden blir, så må man lage seg noen forestillinger om hva man tror på.

Sug etter bærekraftinfo

Produktet er viktig, men også budskapet. Omdømmet. Hva folk synes om bedriften og merkevaren, uavhengig av om produktet er bra eller dårlig. Det har endret seg, mener Fure.

– En virksomhet har et omdømme, om de liker det eller ikke. En merkevare har et omdømme, om man liker det eller ikke. Og igjen, det er vel ikke kontroversielt å si at Tesla har måttet forholde seg til de to begrepenes innbyrdes relasjon det siste året.

– Bærekraft er viktig, uansett hvilket produkt du selger?

– Vi ser jo at interessen for å finne bærekraftige løsninger er noe som majoriteten av norske folk er opptatt av. Og det er faktisk ikke så store generasjonelle forskjeller mellom Z og X. Men hva man gjør med den interessen, eller ambisjonen, der er det større skiller. Avstanden mellom holdning og handling er til dels enorm.

– Hvorfor det?

– En analyse vi delte under Arendalsuka tidligere i høst, viste at det er et informasjonsunderskudd i befolkningen. Jeg vil si folk nærmest roper etter mer og bedre informasjon om hva som er de rette løsningene, og hvilke konsekvenser adferden deres har. Folk krever mer informasjon om hva som er de faktisk gode valgene, og hva det innebærer.

– Hva betyr det for bedriftene?

– De er livredde, med god grunn, for å bli tatt i grønnvasking.

– Det er jo blomstrende ord også på Dentsu sine sider …

– Ja, nå sitter vi i et sirkulærøkonomisk prestisjeprosjekt. Det har vært arkitekter og sirkulærøkonomer på besøk i dette huset her på ukentlige befaringer de tre årene vi har vært her. Dette teppet her er resirkulert fiskegarn, og vi hadde med oss alle møblene fra det forrige kontoret. Vi har rettferdig kaffe fra King Coffee. Vi gjør utrolig mye riktig, men det er ikke lett å krysse av for alle CSR-faktorene, sier han.

Det har vært et paradigmeskifte i markedsføring. Og skiftet skyldes ikke bare papirets langsomme død, kinoreklamens fallende budsjetter eller Metas dominans på reklamemarkedet. Det handler ikke utelukkende om likerklikk eller sosiale medier. Den handler mest av alt om kundedata. Kiwi har deg som Trumf-medlem. Elkjøp har deg i loggen.

Den digitale handelsverdikjeden er én av tingene som opptar Fure aller mest om dagen. Virksomheter som før ikke kunne selge direkte til kunder, har nettbutikker.

Virksomheter som før ikke visste noe om hvem kundene deres var, har nøyaktige data.

– Det som gjelder i moderne markedsføring og næringsliv i Norge nå, det er å få kontroll på og sortert dataene. Så kan de brukes til å tilpasse markedskommunikasjon, produkt og tjenester for deg. Det er det største som skjer akkurat nå.

– Enda et skudd for baugen for generasjon X, som var veldig glad i magefølelsen?

– Der Zeitgeist, ikke sant? Magefølelsen og den kreative fingerspitzgefühlen har jo vært vår generasjons greie. Og den er fortsatt utrolig viktig. Vi ser jo det når vi gjør analyser for markedsorienterte virksomheter. Hvis ikke du har en kulturell forståelse og teft, så blir du sittende i et ganske kjølig datasett som ikke nødvendigvis leder deg til å ta de beste beslutningene.

– Ja, for der kan ikke KI hjelpe deg?

– Det kommer det sikkert til å kunne gjøre. Som den gamle fremtidsforskeren jeg er, så bruker vi jo faktisk disse agentene i scenariomodellering. Strategifaget har aldri vært viktigere enn nå. Hvis man ikke helt vet hvordan fremtiden blir, så må man lage seg noen forestillinger om hva man tror på, sier han og gjenforteller historien om Alice som faller ned i Wonderland og blir spurt om hvor hun skal. Det vet hun ikke, sier hun, så da svarer kaninen: Men da spiller det jo ikke noen rolle hvilken vei du går.

Hvis man vet hva folk er misfornøyd med, usikre på og redde for, da vet man hvor det kommer en endring.

– Det er strategifaget oppsummert. Du må ha en formening om hvor du skal, før du kan begynne å gå. Det kan data og AI hjelpe deg med. Men du må ha noen som forstår kultur. Og inntil videre er det folk.

Frykt og fremtidsforskning

Paal Fure har levd av å ha en slags teft. Han var til og med på nippet til å skrive en bok med den tittelen. Teften er en blanding av kompetanse, magefølelse, erfaringer, nettverk og andre data. Noen ganger bare det å høre etter hva folk klager over.

– Jeg var ikke klar over det i mine yngre år, men det har jeg blitt veldig bevisst på. At hvis man vet hva folk er misfornøyd med, usikre på og redde for, da vet man hvor det kommer en endring. Det er som britene sier: «Always look for the fuds, fears, uncertainties og dissatisfaction», sier han.

Og slik frykt og usikkerhet er det mer enn nok av i næringslivet. Dentsu intervjuet en gruppe CEO-er om virksomheten deres. Over halvparten av dem sa at lønnsomheten i kjernevirksomheten deres enten var uforsvarlig lav eller var i ferd med å forsvinne.

– Da sover du ikke sånn kjempegodt, sier Fure og humrer.

– Da må du nesten velge om du rett og slett skal legge ned?

– Noen få ganger er det kanskje den beste strategien, men sjelden realistisk. Det er litt avhengig av om man er på børs eller er familieeid. Vi ser at ulike eierskapsforhold påvirker i stor grad hvordan folk både tenker og agerer, sier han og trekker frem norsk bankbransje som et forbilde for mange.

– Evnen til å drive innovasjon og å samarbeide er helt unik, sier han og nevner intraprenørskapet som skapte Vipps. DNB utviklet det, og så åpnet de for konkurrerende bankers medeierskap. Deretter fusjonerte de med danske MobilePay.

– Når historiebøkene skal skrives i moderne marketing, så blir det stående som rett og slett et forbilledlig eksempel.

Det er mange sektorer som har mye å lære av det. Særlig nå når det er så usikkert hva fremtiden innebærer.

– Hva er det som kommer?

– Fremtidens markedsføring kan inneholde databasert hyperpersonalisering, retail media networks, kreatørskapt innhold og en ny bølge med influensermedia. Men konkurranseintensiteten kommer også til å øke enda mer. AI og algoritmene akselererer utviklingen. Som sagt er vi på full fart inn i en algoritmestyrt og AI-drevet oppmerksomhetsøkonomi som gir virksomheter uante muligheter og trusler. Hvis ikke norske virksomheter virkelig setter seg inn i hva det betyr, så vil det være nye vinnere og tapere i den æraen vi er i nå. 

– Hva må de gjøre?

– De må revurdere sin konkurransekraft og sine strategier i lys av denne utviklingen. Dynamisk prising, for eksempel. Eller versjonerte produkter. Det er et avgjørende vendepunkt de står overfor … Det er rikelig med muligheter for å bli den nye Kodak.

– Så du lever av å se inn i krystallkula fortsatt?

– Ja. I Dentsu i verden er vi 80 000 mennesker med utrolig mye innsikt. Vi har egen futurescaping business, også her i Norge er vi ledende. Vi er jo nær 300 fagfolk i et av de største miljøene innen moderne marketing her på Tullinløkka. Vi merker en ganske stor etterspørsel etter å forstå hva fremtiden kan bringe, sier han og begynner å humre litt i skjegget. 

– Det er en nydelig Tommy og Tigern-stripe der Tigern sier: «Alt forandrer seg hele tiden, så det er ingenting som er sikkert.» Og så svarer Tommy: «Ja, men det er jo bra. Da er det i alle fall én ting som er sikkert!» 

Fem kjappe 

Hva ville du bli da du var barn?
Aner ikke. Men som ungdom tenkte jeg mye på å bli byplanlegger.

Hva gjør du for å koble av fra jobb?
Natur og kultur, fluefiske og konserter. Utstillinger og terrengsykling. Svømming og uteliv.

Hva frykter du mest?
Et udemokratisk verdenssamfunn i krig.

Hva drømmer du om?
Rettferdighet og verdighet.

Hva er det beste rådet noen har gitt deg?
Free your mind, and your ass will follow. (George Clinton)