Fulle hoder, tomme hjerter?

Da Benetton på 1990-tallet lanserte sine berømte – og beryktede – reklamekampanjer, var det ikke klærne som sto i fokus. Det var krig, sykdom og tabu. En del av strategien var å bruke reklamekampanjene til å danne opinion. Det gjorde de ved å løfte frem vanskelige temaer, som rekruttering av barnesoldater eller kampen mot aids, og bruke sjokkerende uttrykk som del av markedsføringen. Resultatet ble riktignok motreaksjoner og protester, men også raskt økende markedsverdi. Hva kan vi lære av det i dag, i en tid der merkevarer og mennesker flettes sammen av algoritmer, følelser og oppmerksomhet?

I vår samtid kan kontroverser sette en merkevare på kartet over natten, men frata den livets rett like raskt. Forbrukere aksepterer og forventer til og med kanskje at merkevarer tar standpunkt, men det må oppleves som moralsk riktig, av riktig målgruppe. Og det må passe inn i den identiteten man kjøper seg ved å være tilhenger av merkevaren. Ellers fører det fort til boikott, slik det gjorde for den amerikanske ølprodusenten Bud Light.

I denne utgaven av Magma skriver Wien, Heimstad og Gaustad i artikkelen Kunstig intelligens i markedsføring: Barrierer du må forstå for å lykkes om hvordan kunstig intelligens kan brukes ansvarlig i markedsføring. De åtte I-ene – identitet, intensjon, informasjonssikkerhet, individualisme, intimitet, interaksjonskvalitet, innsats og intuisjon – minner oss om at heller ikke teknologien er verdinøytral. Som denne utgavens fagredaktør Lars Olsen påpeker i sin fagleder: Jo mer teknologien etterligner komplekse menneskelige egenskaper – som samtale eller kreativitet – desto sterkere blir motstanden.

Det samme gjelder kanskje for merkevarer: Jo mer de spiller på våre verdier, desto mer sårbare blir de for kritikk.

Det paradoksale er at måten mennesker og merkevarer markedsfører seg selv på, blir stadig likere. I higenen etter hjerter – andres anerkjennelse – kuraterer vi oss selv i sosiale medier, både privat og i jobbsammenheng. Vi jakter på glansede versjoner av oss selv. Men når alt blir polert, blir alt også generisk.Det var en gang da hjertet var et symbol på kjærlighet. Dagens hjertesymbol har mindre med kjærlighet å gjøre – de er nærmest blitt bilder på kommersiell gjennomslagskraft. Og når algoritmene får definere hva som fungerer, risikerer vi å miste noe av det som gjør oss verdifulle: ulikhet, uforutsigbarhet og særegenhet. Kan jakten på andres hjerter i ytterste konsekvens føre til at vi tømmer våre egne?

Dagens hjertesymbol har mindre med kjærlighet å gjøre – de er nærmest blitt bilder på kommersiell gjennomslagskraft.

Paal Fure har jobbet med markedsføring siden før internett og deretter sosiale medier revolusjonerte faget. Han har laget framtidsscenarioer og gjennom flere tiår navigert i skjæringspunktet mellom teknologi, kultur og marked. «Hvis man vet hva folk er misfornøyd med, usikre på og redde for, da vet man hvor det kommer en endring», sier han i portrettet. Og som del av toppledelsen i det internasjonale selskapet Dentsu opplever han stor etterspørsel etter å forstå fremtiden og hva den kan bringe. 

Akkurat som at det ikke lar seg gjøre å plukke børsvinnere ved å se på historiske aksjekurser, kan vi ikke bruke fortiden til å forutse fremtiden. Men vi kan lære av den, og vi kan gjenkjenne enkelte triggere eller mekanismer. Benetton viste oss kanskje at oppmerksomhet kan kjøpes med sjokkerende budskap. Men tillit og troverdighet kan ikke kjøpes – de må bygges, lag på lag, over tid. Det er muligens her fremtidens markedsføring må finne sin kraft: i balansen mellom algoritmenes logikk og menneskenes hjerter.

Jeanette E. H. Hammer
Ansvarlig redaktør for Magma
jeanette.hammer@econa.no