Grønnvasking på svartelisten

Bilprodusenter som er «verdens mest bærekraftige». Melk med et klimaavtrykk som er «netto null». Flyselskap som er «mest miljøvennlig i Europa» eller hvor du kan «fly ansvarlig». Klesprodusenter som selger klær laget av «bærekraftige materialer» og merket som conscious – ekstra bevisste. Høres det kjent ut?

De siste årene har vi druknet i markedsføring som oppfordrer oss til å ta mer bærekraftige valg. Det skal være produkter som belaster miljøet mindre og tar bedre hensyn til mennesker.

Grønnvasking betyr å fremstille et produkt, en tjeneste eller et selskap som mer bærekraftig enn det faktisk er. Det kan være bevisst og strategisk gjort for å tiltrekke seg kunder, men like ofte handler det om at kunnskapen om regelverk og begrepsbruk er for svak (se faktaboks).

Begrepet ble først omtalt i norske medier i 2007 og er siden nevnt rundt 100 ganger i året, ifølge tall fra Retriever. Så skjedde det noe i 2019, da mediedekningen seksdoblet seg, og den fortsatte å øke markant frem til en topp med 1650 saker i 2023. I 2024 var tallet på rundt 1200.

Å få bukt med grønnvaskingen, eller villedende miljøpåstander som vi kan kalle det, har lenge vært et prioritert område både i EU og hos norske forbrukermyndigheter.

EU svartelister grønnvasking

EU har lenge hatt regler mot villedende markedsføring. Direktivet om urimelig handelspraksis fra 2005 – tatt inn i norsk markedsføringslov – forbyr påstander som ikke kan dokumenteres, også når de handler om miljø.

Likevel har grensene vært uklare. Ord som klimanøytral, miljøvennlig og grønn har blitt brukt så bredt at de i praksis har mistet mening for forbrukere.

53 %
av grønne påstander er vage, misvisende eller ubegrunnede.

Kilde: EU-kommisjonens bakgrunnsdata fra arbeidet med Empowering Consumers for the Green Transition og Green Claims Directive

Derfor strammer EU nå inn. Unionen har de siste årene lagt frem en rekke omfattende lovpakker med regler for bærekraftig finans, sirkulærøkonomi og bærekraftrapportering. Nå er turen kommet til selve kommunikasjonen om bærekraft.

Med direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet, vedtatt i 2024, settes grønnvasking på svartelisten. Fra 2026 blir flere av de vanligste grønnvaskingsteknikkene rett og slett forbudt.

Det betyr at ord som miljøvennlig, klimavennlig, biobasert eller naturlig ikke lenger kan brukes i reklame uten solid dokumentasjon – gjerne i form av offisielle merkeordninger som Svanemerket eller EU Ecolabel.

Ett av målene med EUs lovpakker er å gjøre det mulig å sammenligne hvor bærekraftige selskaper faktisk er. Forbrukere skal kunne se forskjell på produkter uten å bli lurt av diffuse påstander, og investorer skal kunne plassere pengene sine i virksomheter som dokumenterer reelle resultater.

Målet er at man ikke lenger sammenligner epler og pærer, men epler og epler.

Et nytt direktiv er satt på vent

Direktivet om styrket forbrukervern må ikke forveksles med Green Claims-direktivet. De to regelverkene har forskjellig funksjon: Det første regulerer hvilke typer miljøpåstander som er forbudt eller misvisende, mens det andre, om det blir vedtatt, innebærer detaljerte krav til hvordan tillatte miljøpåstander skal dokumenteres.

Forskjellen kan illustreres slik: Dersom en t-skjorte markedsføres som bærekraftig, krever direktivet om styrket forbrukervern at påstanden kan underbygges med relevant dokumentasjon, men det spesifiserer ikke i detalj hvordan denne dokumentasjonen skal utformes. Green Claims-direktivet, derimot, ville ha satt krav til en standardisert metode for å bevise påstanden, for eksempel ved å oppgi kvantitative data om materialvalg, vannforbruk og energikilder samt bruk av sertifiseringer.

1 av 2
miljømerker har svak eller manglende verifisering.

Kilde: EU-kommisjonens bakgrunnsdata fra arbeidet med Empowering Consumers for the Green Transition og Green Claims Directive

Green Claims-direktivet var ventet før sommeren 2025, men prosessen strandet i forhandlingene mellom Kommisjonen, Parlamentet og Rådet. EU ønsker å redusere byrden for bedrifter, særlig små og mellomstore, og har valgt å legge forslaget på is.

Dermed blir det vedtatte direktivet om styrket forbrukervern stående alene. Fra 2026 får vi tydelige forbud mot grønnvasking i markedsføringen, men felles regler for hvordan påstandene skal dokumenteres, er satt på vent.

Netto null under press

Hva blir så konsekvensene? Påstander om at selskaper, tjenester eller produkter er klimanøytrale, karbonnøytrale, netto null – eller til og med klimapositive – kan fra høsten 2026 ikke brukes uten solid dokumentasjon. I det vedtatte direktivet om styrket forbrukervern understrekes det at det er «særlig viktig å forby» slike påstander når de bare fremstår som løfter eller slagord.

Det betyr at begrepene ikke er totalt forbudt – men at de bare kan brukes dersom de kan underbygges av klare, objektive, offentlig tilgjengelige og verifiserbare forpliktelser og mål. Og det holder ikke med langsiktige mål: Selskapet må også kunne vise til en detaljert og realistisk plan for gjennomføring.

Det danske forbrukerombudet har påpekt at dette i praksis er svært krevende. Særlig netto null-påstander som bygger på kjøp av klimakompensasjon, har vist seg vanskelige å dokumentere godt nok til å være lovlige.

40 %
av grønne påstander mangler dokumentasjon.

Kilde: EU-kommisjonens bakgrunnsdata fra arbeidet med Empowering Consumers for the Green Transition og Green Claims Directive

Samtidig åpner regelverket for at selskaper kan markedsføre konkrete tiltak. Det er forskjell på å si «vi er klimanøytrale» og å si «vi har investert i skogplanting for å kompensere for egne utslipp». Det første blir for vagt – det andre er presist og etterprøvbart.

Et viktig poeng som ofte overses, er at direktivet ikke bare gjelder klima og miljø. Nå blir også såkalt sosial vasking forbudt. Det betyr at dersom man kaller et produkt bærekraftig eller ansvarlig, må man kunne dokumentere både miljømessig og sosial bærekraft. Klima alene er ikke nok.

Omdømmerisikoen øker

Regelverket får ekstra kraft fordi både medier og organisasjoner har grønnvasking høyt på agendaen.

Det betyr at risikoen for å bli tatt – og hengt ut – er stor. Selv om Forbrukertilsynet har begrenset kapasitet til å føre tilsyn, finnes det mange andre aktører som følger med: Forbrukerrådet, miljøorganisasjoner, investorer – og ikke minst journalistene.

Konsekvensene for næringslivet er todelte. På den ene siden øker risikoen for å trå feil, både juridisk og omdømmemessig. På den andre siden åpner de nye reglene for å bygge tillit og troverdighet gjennom tydelig og presis kommunikasjon.

I praksis handler det om å gå fra generelle slagord til konkrete beskrivelser: fortell om tiltakene, prosjektene og investeringene – ikke bare kall dem grønne. Forbrukere, investorer og myndigheter etterspør transparens, ikke flotte formuleringer.

Kommunikasjon som gir mening

Budskapet til næringslivet er derfor klart: Bærekraftkommunikasjon må være presis, dokumentert og etterprøvbar. Ikke la publikum sitte igjen med et inntrykk av at et produkt eller selskap er bedre for klima og miljø enn det faktisk er.

Hvis de nye reglene lykkes, kan de bidra til å rydde opp i jungelen av vage påstander – og ikke minst løfte frem selskapene som faktisk tar ansvar.

I stedet for å kalle produkter klimanøytrale, bør selskaper være konkrete: De bør kommunisere andel resirkulert materiale, bruk av fornybar energi og tredjepartssertifiseringer, etc. Slike tilnærminger gjør det mulig å bygge troverdighet uten å havne i grønnvaskingsfella.