Magma Utgave 3 2025 Magma logo - lenke til Magma forsiden
TEKST: Linn Carin Dirdal FOTO: Julie Hrncirova

Brobyggeren

Vidar Singh vokste opp mellom India og Norge, ble headhuntet til reklamebransjen som tenåring og landet etter hvert lederstilling i Geelmuyden Kiese. Nå jobber han for at flere skal se mulighetene som ligger i hvor forskjellige vi er.

Nær portrettbilde av middelaldrende mann

ØSTKANTEN OG ØSTEN Vidar Singh skulle ønske flere kunne oppleve gleden av å forene to kulturer helt sømløst

Foto: Julie Hrncirova

I en workshop forleden var det én som sa «jeg har aldri tenkt på deg som annerledes, Vidar». Det er jo problemet, på mange måter. Hvis du ikke gjør det, så får du ikke brukt perspektivmangfoldet mitt. Men vi er så redde for å snakke om annerledeshet, ikke sant? Det er så ukomfortabelt, sier Vidar Singh (49), grunnlegger og faglig leder i mangfoldsbyrået Vi er OSS.

– Ta rekrutteringsprosessene i Norge, for eksempel. Det er en lang liste med alt du ikke har lov til å spørre om. Men hvis det er menings- og perspektivmangfold man er ute etter, og man ikke får kartlagt det under ansettelsesprosessen, ikke får brukt det under onboardingen, ikke inn i prosjektarbeid eller i utviklingen av virksomheten – ja, da er det bortkastet. Da har man bare ansatt en litt dårlig nordmann, da, som ikke har lyst til å prate om hytta.

Han ler. Det er tidlig formiddag på kafeen på Kampen, de få andre i rommet sitter for seg selv, stille bak laptoper. Stemmen til Singh bærer gjennom lokalet:

– Dette prosjektet, etnisk mangfold, handler om å gjøre ting bra. Ikke om å gjøre ting riktig.

Turban og tegneserier

Det er ikke tilfeldig at vi møtes på Kampen. Singh er født og oppvokst her, som sønn av første generasjons arbeidsinnvandrere fra India og Pakistan – faren kom til Norge i 1969.

Mens foreldrene jobbet med å bygge opp et stabilt liv for familien på Oslos østkant, bodde Singh sammen med besteforeldrene i India fra han var to til fem år. Da han kom tilbake, delte han 80 kvadratmeter med besteforeldre, foreldre og lillesøsteren han hadde fått mens han var borte.
De måtte utnytte plassen godt, bestemoren både laget mat og sov på kjøkkenet. Hun var konservativ sikh, all mat var vegetarisk, det luktet spisskummen hjemme. Overgangen var stor til den norske åttitallsdietten, som besto av frøhorn, skoleboller og pølser.

Han pratet punjabi, hindi og engelsk før han lærte seg norsk, gikk med turban frem til elleve-tolvårsalderen. Hoppet mellom kulturer, prøvde å finne sin plass.

– Jeg tror jeg var ganske fantasifull som barn, det var mye skrøning. Jeg var også veldig bevisst på at jeg så annerledes ut. Og så heter jeg Vidar, det er ganske rart. Jeg heter jo egentlig Vidar, sier han, med vekt på a-en.

– Det var stort sett de hjemme som sa det, de som kjente til det indiske trykket på a-en. Mens når man leser navnet mitt, så sier man jo bare Vidar. Jeg bruker nok Vidar oftere, bare fordi … Ja, noe annet blir litt try hard, da, he-he.
Kontorlokalene hans på nedre Kampen har sin egen historie. Han har arvet dem etter faren sin, som drev dagligvarebutikk der i flere år. Før det igjen var det et bladantikvariat, hvor Singh fikk sitte på en bruskasse etter skolen og lese magasiner – først Marvel og DC Comics på engelsk, alt mulig etter at han lærte seg norsk.

KJEMPER PÅ KAMPEN Smilende mann i utendørs urbant strøk med hendene i jakkelommen

Vidar Singhs nye byrå holder hus like ved barndomshjemmet på Kampen.

Foto: Julie Hrncirova

– Jeg hadde ikke så mange venner i starten, det tar jo tid, jeg var jo litt nyankommen. Jeg var veldig opptatt av tegneserier som barn, og jeg skjønner jo nå at det var med på å fyre opp under interessen min for historiefortelling. Min kreativitet er jo litt koblet til det lokalet, det er en positiv energi der, forteller Singh.

– Det som også er litt morsomt, er at Geir, som eide bladantikvariatet, hadde en god venn som het Are. Det tok noen år før jeg skjønte at de var skeive, men jeg fikk jo tidlig et fantastisk møte med skeivhet gjennom to mennesker jeg er veldig glad i.

Levd kompetanse

Singh var bare 19 år da han ble headhuntet til reklamebransjen. Han jobbet seg opp og frem i noen av landets største byråer og satt flere år som nordisk kreativ leder i Geelmuyden Kiese.

Det var i 2020 at hans tidligere sjef Hans Geelmuyden sa til bransjebladet Kampanje at «kebabnorsk er ikke godt nok i GK». Ikea og LO brøt med PR-byrået, Geelmuyden beklaget og gikk av som toppsjef.

Det er deilig å kunne snakke indisk med noen du møter på en flyplass, og i neste øyeblikk være på Hafjell, stå på snowboard og danse på bordet sammen med de andre.

– Det er en tydelig mangel på kulturkompetanse og selvbevissthet når du tror at du, i hans posisjon, kan si ting på den måten. Hvis jeg skal forsvare ham litt, så synes jeg også at det var mange som valgte å misforstå det han prøvde å si.

Ikke lenge etter skrev DNB i en stillingsannonse at de ville vurdere «alle kvalifiserte søkere uansett rase». Banken beklaget ordlyden og fjernet etter hvert annonsen.

– Plutselig ser du alt dette og tenker, hva er det vi driver med? Hvorfor kan vi ikke gjøre denne jobben bedre?
Faren skulle gjerne sett at Singh ble ingeniør. I stedet ble han kommunikasjonsekspert og konstaterte at multikulturelle Norge ikke kommuniserte særlig bra i det hele tatt.

For fem år siden startet han Vi er OSS med intensjon om å være en katalysator mellom majoritets- og minoritetsbefolkningen. Han så et behov for noen som kunne føre dialogen, noen som kunne være med på å skape gode endringer og snu på strukturene. Finne «den tredje ideen».

Med spisskompetanse på mangfoldskommunikasjon og inkluderingsstrategi har Vi er OSS blant annet hjulpet Bufdir med å få bedre forståelse for hva den polske og ukrainske befolkningen synes om familieverntjenester i Norge.

– Jeg har brukt mye tid på å tilegne meg kunnskap om den ukrainske befolkningen. Mine fordommer var at de har rasistiske holdninger og ser ned på sånne som meg, fordi jeg har sett TV-reportasjer av nynazister som banker indere i Kiev. Det var noe jeg måtte jobbe med, alle har sine ting.

Under pandemien bisto de Helseetaten med å få unge med innvandrerbakgrunn til å vaksinere seg. Fem uker etter at kampanjen rullet ut, var registreringsraten i Stor-Oslo gått opp over 30 prosent, forteller Singh. Det er stor uttelling for en enkel strategi: Involver målgruppen.

– Unge med innvandrerbakgrunn var med på å utvikle kommunikasjonen, de var modellene på bildene, de hang opp plakatene vi laget, på områder hvor de visste at mange unge med innvandrerbakgrunn oppholdt seg. Det var en helhetlig tilnærming til å skape endring. Det kostet ikke mer, det var bare smart planlagt.

Q-meieriene eller Tine?

Å jobbe innsiktsbasert med mangfold gir avkastning på flere måter, ifølge Singh. Det bekrefter også McKinsey-rapporten Diversity Wins (2020), som viser at selskaper med stor grad av mangfold i ledelsen har 36 prosent større sannsynlighet for høy lønnsomhet.

– Det er mye penger i etnisk mangfold. Hvis man jobber i det offentlige, for Helsedirektoratet for eksempel, så jobber man langsiktig. Hvis man får flere fra innvandrerbefolkningen til å ta helsetester, øker man bevisstheten deres rundt egen helse. De får bedre helse som pensjonister og vil koste samfunnet mindre. Ser man hyperkommersielt på det – hvor mye vet egentlig retail-kjedene om kjøps- og forbruksvanene til innvandrerbefolkningen? Foretrekker de Q-meieriene eller Tine? Vi vet ikke det, det har ingen tenkt på. Men min erfaring er at hvis du først klarer å hekte dem på, så har de en enorm intern konverteringsbevegelse.

Det er et gjennomgående problem at man ikke lytter godt nok til over 20 prosent av innbyggerne i Norge, mener Singh. Vi er brukersentrerte i alt annet vi gjør, men akkurat når det gjelder innvandrerbefolkningen, skal vi løse ting selv først.

Svart hvitt bilde av dame i sør-asiatiske klær som holder liten gutt

KRYSSKULTURELL Vidar Singh bodde i India sammen med besteforeldrene fra han var to år, og kom tilbake til fødelandet Norge da han var fem. Her sammen med tanten en gang på 80-tallet. Foto: Privat¨

Foto: Privat

– Jeg er ikke sånn, halleluja, vi må ha masse mangfold. Jeg vil bare at det skal fungere. Og det synes jeg ikke det gjør på veldig mange områder. Vi gjør fargerike kampanjer, symbolske innsiktsprosjekter og overfladiske strukturelle endringer for å prøve å ivareta innvandrerbefolkningen, hvor den white savior-greia på sitt mest negative kommer frem noen ganger. Men hvis vi ikke lytter til innvandrerbefolkningens ønsker og behov, så vil de aldri klare å ta ordentlig eierskap til prosjektene som det offentlige setter i gang, for eksempel.

 Jeg er ikke sånn, halleluja, vi må ha masse mangfold.  

Samme dag som vi møtes på Kampen, skriver NRK om unge med innvandrerbakgrunn som forlater Norge fordi de «ikke føler seg norske nok». Under et mye likt, delt og republisert innlegg på LinkedIn viser Singh til artikkelen og påpeker at de som reiser, har «utdanning, nettverk og alle valgmuligheter i Norge». Hva skjer når brobyggerne og forbildene for andre med innvandrerbakgrunn drar fordi de føle seg fremmedgjort i eget fødeland?

– Faren for at vi som nasjon sitter igjen med monokulturelle innvandrere som vi ikke klarer å integrere, er der. Det er et ganske dystert fremtidsscenario. Vi er nødt til å inkludere de som har løsningene, de krysskulturelle som ser på hindringer fra flere perspektiver.

Gammelt bilde av tre barn som står på murvegg

ET ANDRE HJEM Vidar (t.h. i gulstripet genser) sammen med fetter og kompis i India. Foto: Privat

Foto: Privat

Piffen er borte

Singh tror mange ledere lider av mangfold-fatigue, og sporer det tilbake til 2020. Da ble blant annet Aktivitets- og redegjørelsesplikten (ARP) skjerpet, og arbeidsgivere fikk strengere og mer konkrete krav for å sikre at mangfoldsarbeidet ble fulgt opp i praksis.

Mann som lener seg på gul trevegg i urbant strøk.

DØRÅPNER – Vi er nødt til å inkludere de som har løsningene, de krysskulturelle som ser på hindringer fra flere perspektiver, sier Vidar Singh.

Foto: Julie Hrncirova

– De aller fleste syntes nok at det var riktig og viktig, men jeg tror også at mange ledere syntes det var ubehagelig å jobbe med. Ledere er trygge og faglig sterke, plutselig var de helt nakne og usikre. Mange har strategien, og mange ledere er blitt sertifiserte mangfoldsledere. Men det er jo en veldig overfladisk tilnærming til mangfold. Jeg tror mange aldri helt har klart å få riktig energi inn i prosjektene, det har blitt for teoretisk. Man har ikke startet på det morsomme og kreative, egentlig, skal jeg være helt ærlig. Man har gjort alt det strategiske og kjedelige, og så plutselig kommer denne barrieren med Trump og alt som skjer i USA.

Da Donald Trump gikk inn i sin andre presidentperiode i januar 2025, innførte han et omfattende forbud mot alle DEI-programmer (Diversity, Equity, and Inclusion) i amerikansk arbeidsliv, utdanning og offentlig sektor. I skrivende stund slås arbeid for mangfold, likeverd og inkludering hardt ned på i USA, det samme gjør all motstand mot forbudet.

Faren for at vi som nasjon sitter igjen med monokulturelle innvandrere som vi ikke klarer å integrere, er der.

Og Trumps anti-woke-tiltak sprer seg. Her i Norge er konsulentselskapet Accenture ett av flere firmaer som har droppet sine mangfoldstiltak som konsekvens av amerikansk politikk.

– Jeg tror særlig internasjonale virksomheter ser sitt snitt nå til å roe ned støyen rundt mangfold. Samtidig har også mange trua på at vi faktisk kan skape endringer. Jeg tror ansvaret i mye større grad har blitt flyttet fra virksomhetene til enkeltpersonene. Nå må disse enkeltpersonene stå litt i det, da, og bane vei. Det er tøffere, men jeg tror det er veldig mange sterke stemmer og mye bra kompetanse i mange ulike virksomheter som kan igangsette disse hjulene.

– Du mener at Trump sin anti-mangfoldspolitikk vil utløse en positiv motreaksjon?

– Nettopp. Nå må vi over på mangfold 2.0.
Som liten syntes han det var frustrerende å bevege seg mellom ulike kulturer konstant, han hadde ikke kunnskapen, erfaringen eller selvtilliten til å gjøre det sømløst.

 Portrett av mann som lener seg mot rød vegg

TIL VEGGS Vidar Singh synes litt for mange ble litt for ivrige etter å arrestere hans tidligere sjef Hans Geelmuyden etter et umusikalsk utsagn.

Foto: Julie Hrncirova

– Mens som voksen, som krysskulturell, så lærer man seg å plukke det beste. Det er min tilværelse nå, og jeg elsker det! Det er deilig å kunne snakke indisk med noen du møter på en flyplass, og i neste øyeblikk være på Hafjell, stå på snowboard og danse på bordet sammen med de andre. Jeg skulle ønske at flere fikk det mulighetsrommet, at vi ble et sømløst samfunn hvor folk kunne få oppleve hvordan det er å være meg, å være krysskulturell. For det er på sitt beste veldig, veldig bra.

– Hvordan kommer vi oss dit?

– Ok, et eksempel. Vet du hva folk spiser i Somalia?

– Nei?

– De har italiensk-inspirert matkultur. De spiser pasta, men de kaller det baasto. Vi har mange somaliere i Norge, men få har besøkt en somalisk restaurant. Hvorfor gjør vi ikke det? For meg er det helt naturlig, selvfølgelig skal jeg smake på somalisk mat!

Det er fint å være frittalende, men jeg jobber i et landskap hvor folk er veldig hårsåre.  

Barndomsminner fra kirketrappen

Singhs stemme klinger sammen med flere andre nå, kafeen har begynt å fylle seg opp. Gradestokken tok oss innendørs, egentlig skulle vi ha sittet på trappene foran Kampen kirke, Singhs forslag.

– Jeg synes det er god energi der. Man kan sitte og se utover byen, det er et fint sted å tenke og snakke.

– Sitter du ofte der, på kirketrappene?

– Ja, det hender. Jeg bodde i bunnen av bakken, hver morgen så jeg opp på kirken da jeg gikk til skolen. Det er mye barndomsminner her. Så er jeg jo veldig opptatt av at vi må tilpasse oss hverandre. Om det er kvinner i styrerommet, eller om det er innvandrerbefolkningen, det er de samme premissene. Og jeg synes kanskje kirken er én av de instansene som har vært flinkest til å tilpasse seg.

Å ja?

– Ja, det er modige valg de har måttet ta. Man kan være uenig eller enig i hva kristendom står for, men bare det å akseptere homofili i mye større grad, det var jo supertabu. Jeg er ikke en praktiserende sikh, men jeg tilhører et sikh-samfunn i Norge. Hva skal fremtidens tempel inneholde hvis målet er at neste generasjon sikher skal kunne se på det som sitt sted? Vi er i omveltning, moskeene er det samme. Det er noen institusjoner som faktisk tar skrittene, og det er inspirerende. Vi må bli mer tilpasningsdyktige, ellers får vi bare et større gap mellom oss.

– Jeg synes jo at en folkekirke hvor prester kan reservere seg mot å vie homofile, har kommet ganske kort. Mens du sier at man heller må fokusere på de lange linjene, se på hvor langt kirken har beveget seg fra sitt eget utgangspunkt?

– Nettopp. Det er lett å se på innvandrerbefolkningen og tenke, hvorfor kan de ikke bare få seg en jobb? Vi har veldig strenge krav til hverandre, men glemmer alle perspektivene og stegene man kanskje må ta som en nyankommen innvandrer eller flyktning. Å klare å se det i et makroperspektiv er vanskelig for de fleste. De fleste har kanskje ikke så stor interesse av det heller, de vil bare at samfunnet skal funke.

Ingen koseklubb

Singh har ikke flyttet langt fra barndomshjemmet på Kampen. I dag bor han på Ensjø med sine to sønner på 15 og 17 år. De er annenhver uke hos ham, annenhver hos moren. Han har spilt ishockey siden han var liten, og spiller fortsatt. Litt ishockey, litt landhockey, «trener med noen gæmliser». Nerder på mat. Og jobber. Mye.

– Jeg er opptatt av å oppleves som en person som kan bistå med å skape endringer, og at det har en konkret verdi for de jeg jobber med. At virksomheter dermed er villige til å betale for min kompetanse, som jeg kan investere i selskapet igjen. Jeg er veldig fokusert, og veldig glad i jobben min. Jeg elsker kommunikasjon og rådgivning.

– Da vi pratet på telefon i forkant av dette intervjuet, sa du «jeg regner med at du ikke er ute etter å ta meg». Hva skulle jeg tatt deg på?

– Jeg kan være veldig eksplisitt. Jeg kunne ha sagt noe som jeg kanskje ikke mener så sterkt, men som kommer veldig bastant frem. Som Geelmuyden, ikke sant? Det er fint å være frittalende, men jeg jobber i et landskap hvor folk er veldig hårsåre.

Nært portrett av middelaldrende mann
Foto: Julie Hrncirova

Samtidig jobber han ikke for at folk skal ha det koselig på jobb. Han er opptatt av å skape endring.

– Det er behagelig å invitere meg til å holde et foredrag, da har man en distanse til det jeg sier. Mens når jeg går inn i et prosjekt og begynner å stille spørsmål, så kan folk være redde for at det blir ukomfortabelt. Men det er fordi jeg har en visjon på vegne av kunden. Jeg er østkantgutt med levd kompetanse, skjønner du hva jeg mener? Jeg vet at noe er sant, selv om jeg ikke kan bevise det fordi forskningen ikke er kommet langt nok, eller er god nok, på innvandrerfeltet. Så er det ting jeg ikke vet, som jeg bare føler, og som jeg velger å stå for til noen andre har en bedre hypotese. En sånn type kan noen ganger være krevende å jobbe med. Men det eneste jeg ønsker å oppnå, er å skrelle vekk alt som er irrelevant, komme til kjernen og skape skikkelig bra resultater. 

FEM KJAPPE:

Hva er det første du gjør når du våkner?
Jeg har lyst til å svare yoga. Men det første jeg gjør, er å sette på kaffe.

Hva klarer du deg ikke uten?
Krydderskuffen min.

Hva gir deg fremtidshåp?
Norge som samfunn. Vi er et lite samfunn med masse ressurser, og vi er tilpasningsdyktige. Vi er et bra land. Det gir meg fremtidshåp, jeg tror vi kommer til å få til bra ting fremover.

Hva frykter du mest?
Jeg synes polariseringen er skummel, den går veldig innpå meg. Jeg er vokst opp med å tenke at vi blir likere og likere hverandre, jeg tok det litt for gitt at vi skal smelte sammen. Men på mange måter glir vi mer og mer fra hverandre. Vi må passe på.

Hva er det beste rådet noen har gitt deg?
Vær smart for å få det som du vil.

)